Quando nos perguntamos “quanto vale a minha marca ou a marca da minha empresa?”, normalmente nos remetemos à avaliação tangível, que ordena e apresenta as informações essenciais da marca. Essa ordenação ou método é uma atividade característica do design, que considera aspectos de forma e de funções e, em geral, sustenta-se na estrutura do branding – em seus diversos modelos, muitas vezes personalizados. Há uma razão para ser assim: a marca vale o quanto é lembrada.
Primeiramente é importante conhecer, por meio de dados secundários, o número de pessoas que “lembram” o nome da marca no segmento. Valem os dados existentes, pois pesquisas com dados primários envolvem maiores despesas. Um número expressivo de lembranças da marca, no segmento, é um primeiro indicador. Em termos quantitativos, quanto maior o total de pessoas que se lembram da marca tanto mais valor potencial ela tem.
Imagine a importância de saber o número de novos celulares vendidos e/ou assinados por dia, a quantidade de músicas que seu aplicativo tem tocado, etc. É a partir da lembrança que podemos construir e demarcar nossas áreas de influência. Ou seja, lembrar é o nome do jogo para criar valor. De que forma Sorvetes Kibon, por exemplo, competiria no mercado internacional se não conhecesse os números sobre lembrança e vendas no mundo?
O segundo aspecto fundamental é o uso da palavra valor que, sendo uma escala natural de medição, permite converter valores simbólicos da marca em valores monetários da empresa. Embora não seja simples, mas uma relação complexa, também podemos dizer: quanto maior o número de pessoas que se lembram da sua marca mais valiosa ela será. A informação quantitativa não é a única necessária na equação e, assim, temos trabalho pela frente.
Passando então para o aspecto qualitativo, a marca vale mesmo o quanto consegue comunicar valores na lembrança das pessoas – e isso se assemelha a sentimentos que aparecem nas relações humanas. Para o marketing, existe um item vital no valor das marcas: a qualidade percebida do seu produto. O consumidor enxerga a marca como portadora de características, chamadas de qualidade percebida, que é trazida pela lembrança – tão planejada – para produzir recall.
Essa qualidade é o conjunto de elementos tangíveis e intangíveis, presentes seja nas embalagens, em materiais de PDV, no design de produto, na identidade visual: cada aspecto produz lembranças que, somadas a outras lembranças, agregam valor à marca. A técnica da Qualidade Percebida possibilita simbolizar a sua marca com os valores específicos dos produtos – por exemplo, como sabor e desejo, no caso dos sorvetes – gerando informações para a marca dialogar com diferentes ambientes de compra e públicos consumidores.
Finalmente, formulados os aspectos quantitativos e qualitativos, é possível chamar uma consultoria financeira para avaliar os valores monetários da marca de uma empresa, o quais representa um capital no negócio, um somatório. Muito importante: sem considerar a marca construída até ao momento – como mostramos acima, talvez não se tenha o valor da empresa. Lembrando ainda que, na grande maioria das vezes, a marca vale mais que o negócio! Mas o equilíbrio pode ser alcançado alinhando todos os planos de marketing da empresa.
